胜也萧何 败也萧何，这句话用来描述柯达最合适不过了，即便是现在的人们提起柯达都是一片惋惜之声。
柯达倒下震惊全球，其原因众说纷纭。
比较一致的看法是，柯达固守胶片老大地位的包袱沉重，虽然自己发明了数码照相技术，却没有一如既往在应用上下足工夫，最终被行业将优势夺走。
最具讽刺的是，柯达是自己打败了自己。
正是柯达于1975年发明了数码相机，但这家企业却依然错过了这一领域的发展。
在其鼎盛时期，柯达拥有世界上最具创新性的研发部门，企业拥有专利就高达几千项。
然而，柯达公司却没有很好把创新转化成生产力和自己公司的利润效益，反而被自己发明的世界数码相机所打败。
2012年1月19号，这个日子对于柯达来说尤为重要，柯达正式宣布破产，作为曾经摄影界一代巨头的柯达是怎么走向穷途末路的呢？
顾客需求管理
2012年柯达公司申请破产保护，柯达可以称得上是上世纪最为成功的公司之一。
柯达究竟为什么会失败呢？
大多数人把柯达的失败归结于他在胶卷时代的成功，没有成功转化成数码相机，占据数码相机的品类先机，被新的数码相机技术淘汰了。
事实上这么说并不客观。
柯达公司不仅是胶卷技术的领先者，同时它也是数码相机技术在全世界的领先者。
我们来看一下这张图
1975年柯达工程师史蒂文萨森推出了世界上首款的数码相机，在接受纽约时报采访的时候，萨森表示，柯达管理层不喜欢这款相机，因为不用胶卷。
这说明当时的柯达总裁和其他高层管理者都没有意识到数码相机技术的重要性，为什么呢？
原因很简单，当时他们脑袋里都在打着这么一个简单的小算盘，那就是到底卖什么更挣钱？
是数码相机还是胶卷呢？
答案很显然，胶卷每一个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，需要重复购买。
数码相机呢买一个就能用很久。
所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱。
因此战略上并不重视数码相机的技术，也正因为如此，在柯达发明数码相机技术若干年以后，它的竞争对手独立开发出来同样的数码相机技术，这个时候柯达才反应过来，但是转型已经来不及了。
2006年拥有74年的历史的柯达胶卷正式成为了历史。
因此我们看到柯达这样一个全球几百亿美金市值的企业几年前黯然消失，正是柯达公司高层管理层对顾客需要缺乏深刻理解，才导致了柯达今天的失败。
顾客不是为了买胶卷而买胶卷，那顾客为什么买胶卷呢？
顾客买胶卷的目的所满足的顾客需要到底是什么呢？
不是胶卷本身，而是留住美好的记忆瞬间。
所以任何一种新产品只要能够达到相同的目的，而且如果能够比现有的产品更好的满足顾客需要，顾客都可能转向这种新产品。
因此企业要始终记住这样的一句话，满足顾客需要是永恒的。
而产品总是会被升级换代的。
任何一种新产品只要能够满足相同的需要，只要能够更好的满足顾客的需要，那么都是有前途的。
而旧的产品不管你曾经多么成功，多么辉煌，都有可能被新的产品所替代。
今天讲的柯达案例体现的是产品观念，企业致力于对产品持续不断的改进，产品质量产品改进是大多数营销战略的重要组成部分，但是将焦点仅仅集中于公司的产品，会导致营销短视症。
也就是说只看到产品，而看不到消费者的需求。
我们来看一下，企业经常秉持的营销管理导向有这几类：
第一个是生产观念；
第二个是产品观念；
第三个是推销观念；
第四个是市场营销观念；
第五个是社会营销观念。
我做了一个简单的分类，大家可以看到前三个观念呢都是以企业为中心，而市场营销观念呢是以消费者为中心，最后一个社会营销观念呢它兼顾到社会的长远利益。
生产观念，企业生产什么就就卖什么；
产品观念，强调的是顾客需要的是最好的产品，企业呢就是不断的去提高产品的质量；
推销观念，企业推销什么，就让消费者买什么；
市场营销观念，强调的是顾客需要什么，就生产什么；
社会营销观念呢不仅仅满足顾客的需要，它还兼顾到企业顾客和社会利益之间的平衡。
刚才讲的这种产品观念跟营销观念的最大的区别，就在营销观念强调以满足顾客需求为中心。
大家可以看到在强调营销观念的时候，他不仅要精准的定位为定位目标市场，同时要加上整体营销的策略，产品策略、定价策略、渠道策略、推广策略。
在营销管理学科中有一个形象的比喻，消费者需要的是动而不是钻头，这句话就像警示名言一样，在随时敲打着企业经营者的脑袋。
因为企业习惯了生产钻头，并且想尽办法把钻头推销给顾客，逐渐忘记了自己生产钻头的目的，其实顾客需要的是墙上的洞而不是钻头，钻头只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有墙上的洞的需求，他们根本不需要你的钻头。
而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们洞的需求的时候，他们就会抛弃你的钻头。
只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。
产品仅仅是满足顾客需求的媒介，是顾客需求的解决方案，而不是顾客追求的终极目标。