小马宋在年度案例大会上分享了营销、品牌、推广和广告的核心理念与实践应用。他认为营销的本质是为顾客创造价值并获取相应回报的过程，包括创造价值、传播价值和传递价值三个要素。
品牌建设的核心在于强化品牌力，从而获得消费者的优先选择权。企业应围绕提升品牌力这一终极目标来开展所有工作。
笔记侠通过对小马宋年度案例大会（2024）上发表的年度演讲内容做了整理，期待能带给你不一样的启发和思考。
一、营销是什么？
1.营销的定义
营销究竟为何物？为何对其理解存在差异？源于每个人对营销的解读不尽相同。
菲利浦·科特勒的经典之作《营销管理》讲，营销的本质是为顾客创造价值并获取相应回报和保持关系的过程。
从我们的视角出发，营销其实是一系列的经营活动。这些活动包括创造价值、传播价值和传递价值三个方面，与美国营销学会的定义高度契合。
2.营销三件事
① 创造价值
若产品的核心价值不足，即便推广做得再好，也只是一次性的交易，难以长久。如今，众多短视频平台上涌现出大量产品，它们常常夸大其词，诱导消费者购买。
然而，这种做法往往导致消费者购买后不再回头，对于追求长期商业成功的企业而言，这种推广方式并无益处。
回顾过去十年，许多网红产品迅速崭露头角，但大多数在三五年甚至一两年内逐渐消失。
这背后的原因主要有二：
首先，这些产品往往在某些关键方面存在缺陷。
其次，它们之所以能够迅速走红，很大程度上是因为传播策略得当，吸引了大量消费者尝鲜。然而，若产品本身的质量或体验不佳，消费者往往不会再次购买，导致产品难以持久。
在中国这样一个庞大的市场中，这种现象尤为明显。就像过去我们做网站时，常常吸引大量人前来参观，但随后便不再使用。对于实体产品而言，消费者可能因为产品的知名度而初次购买，但是否再次消费则完全取决于产品的品质和使用体验。
因此，我们必须强调创造价值的重要性。只有创造出真正对顾客有价值的产品和服务，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长期的商业成功。
② 传播价值
当创造出这个价值之后，就要积极利用自身的传播能力，通过各种方式将这一成果展示给外界。
这些行动旨在将信息传播得更广，使更多人知晓并产生兴趣。
③ 传递价值
关于价值传递方面，尽管我深知自身的价值，且表现优异，然而，由于价值传递过程中存在障碍，导致他人难以获得我的服务或产品。这主要是由于销售渠道有限，如白酒等产品的铺货范围不够广泛，使得潜在消费者在购买时面临困难。
在这种情况下，消费者可能会选择放弃购买，从而导致价值传递的失败。
因此，我们必须重视并解决这一问题，以确保价值能够得到有效传递。
理解营销的核心，关键在于三个要素：创造价值、传播价值和传递价值。对于任何一家企业而言，只要能在其中某一环节表现出色，便有可能跻身优秀企业之列。
以创造价值为例。
另外，传播价值一直是我们所追求的。
在过去，娃哈哈和农夫山泉等知名品牌通过央视等传统媒体成功提升了知名度。然而，在当今时代，随着网络的快速发展，网红品牌成为了新的传播典范，瑞幸等新消费品牌也表现突出。为了更有效地展示我们的产品并提升品牌知名度，我们需要借鉴这些网红品牌的传播策略。毕竟，知名度是一个品牌最基础且至关重要的要素。
传递价值，即如何将产品从生产线交付到顾客手中，也是每一家企业都必须面对的重要课题。在这一领域中，不乏杰出的企业典范，例如可口可乐。
可口可乐之所以能在全球范围内取得巨大的商业成功，并非仅仅依靠其卓越的品牌影响力，而是依赖于其精细化的终端管理能力。
想象一下，可口可乐的产品从工厂到消费者手中，需要经过众多代理商、专营商和终端门店，每一个环节都需要高效的运营和管理。
一个标准的可口可乐终端网点，往往需要管理至少28个SKU（库存量单位），且这些SKU的大小各异。摆放方式也有着严格的要求，要求小型产品摆放于上层，大型产品摆放于下层，而特大型产品则摆放于地面。
地面摆放的可乐，由于其特有的提手设计，方便消费者顺手拿起，同时摆放方式不要求过于整齐，以让产品显得更具性价比。这种摆放方式甚至能够提升一倍的销量。
此外，对于冰箱中的可乐，可口可乐实行的是“先进先出”的原则。也就是说，当冰箱中摆放的10瓶可乐卖出5瓶后，新的可乐会被放置在内部，而剩余的可乐则会被移到外部。这是因为消费者普遍认为冷藏的可乐口感更佳。
同时，在终端的每个门口，都会放置3箱可乐，且最上面的一箱始终是打开的，以便消费者能够轻易接触到产品。
对于这样的终端管理，许多企业可能难以企及。然而，我们的客户飞鹤却在此方面做出了杰出的表现。他们每天举办3000场活动，一年下来更是高达100万场。这种惊人的活动频率，展示了飞鹤在传递价值方面的强大能力。
因此，传递价值能力的强弱，直接决定了企业的成功与否。像可口可乐、耐克、苹果这样的伟大企业，正是因为在创造价值、传播价值、传递价值这三个方面做得极为出色，才得以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.营销4P
当我们探讨营销时，不得不提及一个核心概念——“4P”。这一概念由科特勒教授深入阐述，它代表了营销中的四个基本要素。
这些要素是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），它们的首字母均为“P”，因此得名“4P”。
过去，关于营销的书籍通常按照产品类型进行分类讨论，如工业品营销、农产品营销和快消品营销等。
然而，麦卡锡教授首次发现并指出，这些分类营销方式其实都在探讨四个核心部分：产品、定价、渠道和推广。这四个部分构成了营销的核心经营活动。
① 产品
说到产品，产品就是创造价值。
② 价格
价格，就是对其定价，这个相对来说比较好理解。
③ 渠道
英文中的“渠道”一词，其正确的词汇并非“Place”，而是“channle”。
传统上，在描述传统的线下销售渠道时，我们常说“我在哪里卖，在某一个地方卖，这就是我的渠道”。然而，这种理解并不准确。
有时，人们可能会误认为渠道与推广是相同的。例如，当在董宇辉的直播间销售商品时，可能会认为董宇辉既是推广者又是渠道。但事实上，这种理解也是不准确的。
为了正确理解渠道的概念，我们应该明确：渠道是指那些帮助你将商品交付给顾客的一系列企业和组织。它涵盖了一系列的人、组织和企业。以董宇辉的直播间为例。
当你在其直播间销售商品时，与董宇辉的合作被称为推广活动，而董宇辉本人及其所属的组织“东方甄选”则构成了你的销售渠道。
④ 推广
然而，在中文中，“促销”更多地被理解为“打折”。因此，为了避免混淆，我们将其重新翻译为“推广”。
需要注意的是，推广与渠道是两个不同的概念。
推广指的是一系列的市场活动，而渠道则是指一系列的销售和组织。例如，在家乐福进行的“加1元送一支牙膏”活动属于推广范畴，而家乐福本身则是一个销售渠道。
5.营销价值成本论
基于前人的研究成果进行了归纳与总结。在这些宝贵的经验与理论基础上，我们提炼出了一个理论，即“营销价值成本论”。
营销的核心目标在于不断提升商品的总价值，并努力降低顾客的购买总成本。
当商家能够向顾客提供更高的商品总价值，并有效降低其购买成本时，其竞争优势将得到显著增强。
我们的工作重点主要集中在两个方面：首先，我们借鉴了科思的交易成本原理，深入理解了交易成本在营销活动中的重要性。其次，我们参考了科特勒的观点，他强调顾客在购买产品时会综合考虑价值与成本，倾向于选择那些价值高、成本低，能够实现顾客总价值最大化的产品。
结合这两大理论，我们在品牌建设和营销活动中始终坚持一个核心原则：不断提升商品的总价值，并努力降低顾客的购买总成本。
尽管如此，我们仍可以通过相对计量的方式，如比较不同购物地点的距离，来评估这些难以量化的成本。
① 商品的总价值
商品的总价值可分为三种类型：
首先，功能性价值。这是指商品是否具备实用价值，能否满足人们的基本需求。
例如，购买昂贵的手办或选择海底捞火锅店，虽然主要目的并非为了体验这些附加服务，但它们却为消费者带来了愉悦和满足。
最后，象征性价值。这涉及品牌符号所传递的意义，代表消费者的身份、地位、品味、性格等。
例如，购买爱马仕的铂金包或佩戴价值10万的手表，都能象征消费者的财富和地位。而喜欢哈雷摩托的人，则可能是因为它代表了他们的性格和价值观，如豪放不羁和自由精神。
② 顾客的购买总成本
顾客的购买总成本由三部分构成：财务成本、心理成本和行动成本。
首先，财务成本是指顾客在购买产品或服务时需要支付的实际金额。
因此，在选择产品或服务时，顾客会考虑其长期财务成本，如新能源汽车相比传统汽车更低的电费和维护成本，这使得滴滴司机更倾向于选择新能源汽车。
其次，心理成本是指顾客在购买决策过程中产生的心理负担和不确定性。
这包括对产品质量的担忧、对售后服务的不信任以及对品牌形象的评价等。例如，当顾客选择餐厅时，他们可能会考虑食物的安全性、口感和服务质量等因素。
肯德基作为一家知名品牌，其产品质量和服务水平得到了广泛认可，因此顾客在心理上更愿意选择肯德基，以降低心理成本。
这包括寻找合适的产品、比较不同选项、填写购买信息、取货或安装等。例如，虽然寿司之神的店铺享有盛誉，但由于其位于日本，顾客需要支付高昂的交通费用和时间成本才能前往品尝。相比之下，选择附近的瑞幸咖啡店则更为便捷，降低了行动成本。
二、品牌是什么？
1.品牌的定义
品牌在新华字典中的定义是指产品的牌子，特别是那些广为人知的产品牌子。其历史可以追溯到西方牧民为了区分各自的牛群，在牛屁股上烙上印记的做法。
品牌，本质上，是为了区分和识别不同的产品或服务。
在现代商业语境中，品牌的重要性愈发凸显。当我们提及阿迪达斯或李宁时，其实是在区分和识别不同的产品或服务。然而，这里存在一个误区。有人误认为品牌就是好东西，因此他们想要打造品牌。
但实际上，品牌本身是中性的，它并没有好坏之分。品牌的差异体现在哪里呢？主要体现在品牌力上。
那什么是品牌力？品牌力指的是品牌对目标市场施加影响力的能力。
我们的目标并非仅仅是创建一个品牌，而是致力于构建和培育这种影响力，使其逐渐增强并持续作用于目标市场。
2.优先被购买权
品牌建设的核心在于强化品牌力，这最终将转化为消费者的优先选择权。消费者更倾向于选择品牌力强的产品，因此，我们必须始终围绕这一终极目标来开展所有工作。
企业经营的核心目的在于获取竞争优势，而不仅仅是进行市场定位。营销和品牌策略只是企业经营策略的一部分，它们服务于企业的总体目标。
那么，品牌力建设的最终目的是什么呢？那就是在同等条件下，获得消费者的优先选择权。
当面对相同价格和质量的产品时，消费者会优先选择品牌力强的产品。
以冻干速溶咖啡为例，最初并非瑞幸首先推出这一产品。然而，在今天的市场中，瑞幸已经成为该领域的领导者。
因为瑞幸的品牌力强，消费者更愿意选择他们的产品。即使面对其他同样价格和质量的产品，消费者仍会优先选择瑞幸。这就是品牌力所带来的优先选择权。
2.品牌知名度
在品牌建设的过程中，对于品牌力的构建是至关重要的。品牌力主要由四部分组成，缺一不可。
首先，知名度是品牌力的核心。衡量品牌力强弱的第一指标是品牌知名度，如果品牌知名度是0，其他的任何指标都会消失。因此，提升品牌的知名度是品牌建设的基础工作。
其次，权威度是品牌力的重要组成部分。权威度指的是品牌在某个行业或社会中的地位和影响力。例如，当提及奶茶品牌时，喜茶因其卓越的品质和口碑成为了行业的佼佼者，这就是权威度的体现。尽管比喜茶门店数多的品牌有好多家。
再者，美誉度也是品牌力的重要因素。美誉度指的是品牌被大众所认同和喜爱的程度。一个品牌即便知名度很高，但如果其名声不佳，也难以赢得消费者的信任和支持。
最后，关注度也是品牌力不可忽视的组成部分。一个品牌即便知名度、权威度和美誉度都很高，但如果缺乏关注度，也难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。QQ的知名度依然很高，但很少有人关注QQ的新动作了。
3.品牌建设菱形结构图
接下来讲“品牌建设菱形结构图”。
① 品牌人格
在构建品牌时，首要步骤是明确品牌的核心特质，也就是我们通常所说的关键词。若无法确立这一关键词，品牌建设将失去方向。
关键词或品牌特质的确定至关重要，例如瑞幸咖啡，其关键词为“专业、年轻、时尚”。在品牌建设过程中，所有策略与行动均需紧密围绕这些关键词展开。
以“专业”为例，瑞幸咖啡连续六届签约世界咖啡师大赛冠军，体现了其专业精神。
在选择代言人方面，瑞幸追求“年轻”特质，选择了肖战、易烊千玺等年轻艺人，而非陈道明、姜文等资深演员。
至于“时尚”，瑞幸在设计、营销等方面均力求展现时尚元素，避免低端、不时尚的设计。
因此，确立品牌关键词是品牌建设的重要基石。
② 产品
关于产品方面，我提出一个话题，即品牌人格和关键词应与所呈现的产品紧密相连。
以苹果为例，最近他们解散了整个造车团队，涉及数千名员工，历经十年，投资上百亿。
我认为苹果之所以做出此举，是因为他们没有研发出具有颠覆性的汽车产品。
对于苹果而言，仅仅制造出与特斯拉同等水平的汽车并不足以体现其品牌精神。他们追求的是创造能够改变世界的产品，而不仅仅是抢占市场份额。
因此，当你的产品无法充分展现你的品牌人格时，可能需要重新考虑你的产品策略。
③ 符号
品牌符号的选取和设计同样至关重要。LOGO和视觉形象的设计，直接反映了品牌的定位和特色。
以瑞幸咖啡为例，其LOGO和视觉形象所传达的时尚感，使得消费者普遍认为其品牌形象洋气。反之，一些咖啡品牌之所以显得土气，很大程度上是因为其品牌符号和视觉风格未能准确传达其品牌定位和人格特质。
因此，在设定品牌符号系统和视觉风格时，我们必须紧密结合品牌的定位和品牌人格，以确保品牌形象的一致性和独特性。
④ 话语体系
第四，话语体系在品牌建设中扮演着至关重要的角色。
正如一个人的言行举止能够体现其性格和价值观，一个品牌的话语体系则传达着其独特的理念和价值。无论是口号、公众号内容、对外视频还是广告，都是话语体系的重要组成部分。
此外，企业的使命、价值观和文化也是话语体系不可或缺的元素。
例如，我们写过“烤鱼不用挑，就吃半天妖”和“每天一杯喝不腻”“零糖零脂零卡”等口号，不仅深入人心，还成功助力品牌提升知名度和影响力。这些口号背后，是我们对客户需求的深刻洞察和创意灵感的碰撞。
⑤ 风格匹配人格
第五，品牌人格的定位至关重要，它决定了品牌应有的行为方式。
品牌的行为与其人格定位必须高度一致，不能出现明显的背离。
以小马宋公司为例，我们对它的定位是什么呢？近日，一位自媒体大V，一位年轻姑娘向我分享了她的观察。她表示，在与众多人交流中，提及小马宋公司时，他们常常使用“实在”这一关键词。
这正是我们希望塑造的品牌标签。
广告的作用正是如此。回想一下你的购物经历，当你在货架上拿起一个未曾听闻的产品时，很可能因为缺乏熟悉感而犹豫不决。相反，对于那些经常听到或看到的品牌，你更有可能产生购买意愿。
例如，品牌代言人的选择，能够传递品牌的理念和价值，帮助塑造品牌形象。这种形象塑造不仅增强了消费者对品牌的认知，也提升了品牌的市场地位。
3.品牌和符号
品牌和符号在商业领域中扮演着至关重要的角色。我们经常听闻的“超级符号”实际上源于一门名为符号学的专门学问。
根据《符号学：原理与推演》的阐述，符号被定义为携带意义的感知。这意味着符号并非固有地具备某种意义，而是我们通过感知和理解赋予其意义。
以玉为例，在中国文化中，玉被赋予了丰富的象征意义。中国人普遍认为玉具有养生的功效，能够为主人挡灾，并代表君子的风范。然而，在西方文化中，玉可能仅仅被视为一块普通的石头，缺乏特定的象征意义。
这表明，玉在中国文化中成为了一个携带意义的符号，因为它被我们中国人所感知和理解。
同样地，红灯在交通信号中扮演着一个普遍认可的符号角色。所有人都理解红灯代表着停车或禁止通行的意义。这种普遍认同使得红灯成为一个有效的交通指示符号。
品牌作为商业世界中的关键元素，最终也会演变成为符号。每个独特的品牌都会在社会集体的认知中被赋予某种或某些意义，从而承载着特定的象征价值。
这种象征性价值源于品牌所携带的意义，这些意义可能是由品牌的设计理念、品质保证或社会认同等因素共同构成的。
当一个顾客愿意展示自己的商品商标时，这通常意味着他们认同并喜欢该品牌所携带的意义。这种认同使得品牌能够向外传递特定的信号，如品质保证、社会地位或个人品味等。
因此，品牌所代表的意义不仅仅是由品牌自身的设计和社会认同所决定的，更是通过顾客的感知和认同得以强化和传递。
上图展示的是一款Lululemon品牌的裤子，其市场售价大致在800至1000元之间。若在义乌小商品市场等地，可能会有商家声称能以80元的价格制作出与此款裤子外观相同的产品。
然而，消费者对此并不感兴趣，因为缺乏Lululemon的LOGO。穿着带有Lululemon LOGO的裤子，实际上是在传递特定的信息。
这些信息包括：穿着者注重自律，热爱健身；身材保持良好；经济状况相对优越；且具备时尚品味。
这些印象的形成，源于Lululemon长期品牌建设所积累的品牌认同感，即品牌的符号意义。
四、推广的作用
1.推广三要素
在推广活动中，我们需要着重考虑三个核心要素，它们被统称为“推广三要素”，即场景、内容和形式。
在推广活动中，明确场景是至关重要的。
然而，即便目标受众相同，不同的场景也可能并不适合进行推广。比如，在国贸的厕所中，尤其是男生小便池旁的广告牌，虽然目标受众同样存在，但考虑到场景的适宜性，咨询公司可能会选择不投放广告。因为该场景并不符合其品牌形象和目标受众的接受习惯。
在选择场景之后，内容的选择和设计也至关重要。
例如，在发传单时，我们需要考虑目标受众在特定场景下的行为和心态，从而设计出能够吸引他们注意力和兴趣的形式和内容。
以大众点评的地推传单推广为例，通过巧妙设计传单的形式和内容，成功提升了转化率。他们使用产品经理的思维来设计传单，通过测试不同的内容和形式，找到最能引起目标受众兴趣的内容。
他们的一个成功案例是设计了一个名为“5块钱的快乐是什么”的钩子，成功吸引了目标受众的注意并引导他们扫描二维码。
因此，在推广活动中，我们需要综合考虑场景、内容和形式三个要素。根据目标受众的特点和需求，选择适合的场景，设计出有吸引力的内容和形式，从而实现推广效果的最大化。
在今天的直播环境中，我们可以利用各种技术和手段来实现这一目标，如利用社交媒体、搜索引擎等渠道进行推广，以及通过数据分析来优化推广策略。
同时，在淘宝、天猫等电商平台进行推广时，也需要根据平台的特点和目标受众的需求来制定相应的推广策略。
2.出圈的推广
很多人做推广都喜欢出圈，那一个出圈的推广究竟是什么样的？
① 运气
小马宋曾经做过很多出圈的内容，例如，2010年世界杯期间，我们创新实施的公司制度在社交媒体上被广泛转发，传播量高达300万次。
另外，罗辑思维发起的甲方闭嘴72小时活动也取得了显著成果，吸引了1500家企业报名参与，每家企业支付5万元。
然而，尽管我们取得了这些令人瞩目的成绩，但我们必须承认，成功的出圈并非完全依靠实力，运气同样扮演着重要的角色。
② 出圈策划三要素
出圈的策划应包含三个核心要素，尽管运气也扮演一定角色，但其不可控性使得我们更多地聚焦于可控因素。
首先，启动量是出圈策划的基石。类似于病毒传播的感染率，启动量决定了信息传播的初始规模。投入资金的大小，无论是10万还是100万，都将对最终的传播效果产生深远影响。
其次，裂变度是信息广泛传播的关键。以喜茶和瑞幸为例，尽管他们通过自然传播获得了一定知名度，但背后也投入了大量资金进行媒体推广。内容是否具有讨论和分享的价值，将直接影响其裂变能力。
最后，刺激度是吸引公众关注的核心。新奇、独特的内容往往能引起更多关注。然而，随着相似内容的不断出现，公众的刺激度会逐渐降低，因此策划者需要不断创新以保持其吸引力。
五、企业经营的五条定律
最后，我想强调企业经营、营销和品牌的五条基本定律。如前所述，营销的核心只是企业经营的一个方面。
事实上，企业成功的根本原因在于其出色的经营策略，而不仅仅是品牌的影响力。一个优秀的品牌只是企业成功经营的一个重要组成部分。
第一，企业经营、营销和品牌建设均属于商业经营活动的范畴。
尽管它们在不同的层级上发挥作用，且各自的重要性有所不同，但从整体战略角度来看，企业经营的重要性尤为突出。
因此，我们认为企业经营相对于营销和品牌建设而言，具有更为核心的地位。
第二，企业经营相较于营销和品牌建设而言，处于更为核心的地位。
以英伟达为例，其企业经营卓越，产品品质上乘，尽管未进行大规模的品牌宣传，但其业绩依然显赫。
同样，华莱士作为汉堡连锁品牌，虽然并未过分强调品牌建设，却凭借其出色的企业经营，成为中国拥有最多门店的汉堡店。
由此可见，企业经营在整体战略中占据着至关重要的地位，其重要性超越了单纯的营销和品牌建设。
第三，低层级的经营活动应以服务高层级目标为导向。
在经营活动中，不同层级之间的服务与支持关系至关重要。低层级的经营活动应始终围绕高层级的目标展开，并以实现这些目标作为自身活动的评判依据。
以戴森为例，其最初专注于吸尘器领域，随后成功拓展至吹风机、干手机和电风扇等小家电市场。这一成功的背后，关键在于戴森能够充分发挥其高速数码马达技术的优势，并围绕这一核心进行多元化拓展。
类似地，小米公司凭借其流量优势，通过不断拓展产品线，实现了快速增长。小米从最初的线上手机销售，逐步扩展到运动手环、洗衣机、净化器、充电宝等多个领域，满足了消费者多样化的需求。
这种策略的成功，在于小米能够充分利用其流量优势，将用户粘性转化为多个产品的销售机会。
第四，评判一个企业经营活动是否应当展开的核心准则在于其能否借此获取并持续保持、加强竞争优势。
比如，丰田与本田这两家企业虽然同为汽车制造商，但它们的经营策略却大相径庭。丰田的显著优势在于其精益生产的能力，而本田则以其发动机技术脱颖而出。
因此，丰田专注于汽车制造，充分发挥其在生产领域的优势；而本田则利用其发动机技术的优势，拓展到了摩托车、汽艇、割草机乃至火箭发动机等多个领域。这两家企业之所以能在各自的领域内取得成功，关键在于它们都充分利用并强化了自身的竞争优势。
第五，理论和方法没有绝对的对错之分。
在品牌塑造与市场推广的领域中，存在众多相互冲突的理论与策略。这并非因为它们本身存在对错之分，而是源于企业经营所面对的环境与先决条件各不相同。因此，选择何种理论与方法，应以是否能为企业带来竞争优势为判断依据。
主办方简介——
小马宋，小马宋战略营销咨询创始人、《营销笔记》作者、知名营销专家、得到App首席营销外脑。
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销。曾为元气森林、鲁花、得到APP、瑞幸咖啡、半天妖、babycare、遇见小面、南城香、食族人、隅田川咖啡、爸爸糖、乐刻运动等多个消费品牌提供营销咨询服务。
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